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Todas as empresas se relacionam com seus públicos através de suas marcas, transmitindo identidade, imagem e reputação. Muito mais que um cuidado, esses conceitos devem ser trabalhados através de estratégias muito bem planejadas, com objetivos definidos e avaliação constante do que está sendo realizado. O primeiro público para o qual a empresa deve montar programas de relacionamento de marca é o interno, por dois motivos: é o público que entrega valor para o mercado; e exerce o papel de embaixador da marca. Vamos explorar alguns conceitos e como usar a Intranet para montar uma estratégia de construção de marca para o público interno de uma empresa.

Para que serve uma Marca

A força de uma marca acontece quando a percepção do público vai de encontro com o que a empresa quer realmente projetar. Em outras palavras, o público percebe e compreende a marca de acordo com o que a empresa projeta, através da comunicação pelos mais diversos canais e formas.

A Marca exerce uma função social, permitindo que os indivíduos manifestem seus estilos, gostos e desejos identificando-se com os grupos aos quais pretendem fazer, ou já fazem parte. Para esse nível de comunicação, uma Marca precisa planejar suas ações para construir sua identidade, sua imagem e sua reputação.

Identidade de Marca

Antes de estabelecermos qualquer relação com indivíduos ou organizações procuramos informações e dados de identificação, que podem vir de uma manifestação visual, de mensagens escritas ou verbais. A identidade é o que diferencia algo, ou alguém dentre todos os demais. Uma empresa pode planejar como estabelecer essa identidade com seus públicos através de ações desenhadas para esse propósito.

Estabelecer essa identidade com o público interno começa com as definições de missão, visão, valores e políticas. Toda a comunicação, seja por meio visual ou verbal, deve estar sempre alinhada com essas definições.

O canal de comunicação deve ser ágil, flexível e, não que seja necessário, mas se disponibilizar recursos tecnológicos permite projetos mais ambiciosos. A Intranet é a melhor opção de canal para desenvolver a identidade de marca da empresa com seu público interno. As ações de comunicação devem ser pautadas pela unidade do discurso. Só assim poderá gerar os vínculos que darão força na relação empresa e colaboradores.

A Imagem da Marca

Vimos que a identidade depende das ações de comunicação de um indivíduo ou organização para com o seu público. A imagem é a percepção que o público tem de um indivíduo ou organização, com base nos estímulos que recebe pelos canais e mensagens de comunicação. A imagem desenvolve-se na mente de cada pessoa quando se estabelece essa comunicação. Para o público externo é muito difícil, senão impossível, exercer um controle sobre qual imagem se tem da empresa. Porém, para o público interno, através de recursos de feedback, é possível entender que imagem os colaboradores têm da empresa. Mais uma vez, com o uso dos recursos de uma Intranet, é possível estabelecer esse feedback e desenvolver ações para que a imagem do público interno esteja em sintonia com o que os gestores pretendem.

Quando entendemos que a imagem é o resultado da percepção que o indivíduo tem sobre uma Marca, devemos considerar que esse processo se estabelece pelos sentidos. Quando funcionários associam a Marca da empresa a prazer e sentimentos bons, um clima organizacional mais produtivo é criado. Como consequência a empresa se torna mais competitiva e lucrativa.

As empresas não podem abrir mão de um canal com tantos recursos como a Intranet. Capaz de oferecer estímulos visuais e auditivos, que somados, possibilitam uma melhor percepção de imagem de Marca.

Um projeto de fortalecimento de imagem de Marca para o público interno, usando o canal da Intranet, deve seguir as seguintes orientações:

• - As representações gráficas da Marca (logotipo) deve ser o componente essencial de todas as mensagens;

• - Associe à representação gráfica da Marca (logotipo) com eventos de natureza humana. Isso ajuda na percepção da imagem da Marca de forma mais humanizada e não apenas como um objeto;

• - A ordem visual é muito importante. O logotipo deve ser inserido na mensagem gráfica, de acordo com a interpretação do receptor. Por exemplo, na foto de uma equipe da empresa, se o logotipo é inserido acima do grupo, pode ser percebido como uma imposição hierárquica. Já se o logotipo for colocado ao lado da equipe pode provocar uma percepção de integração;

• - A representação gráfica, tanto o logotipo quanto os demais elementos de uma mensagem devem representar, com fidelidade, o propósito da empresa expressos pela missão, visão e valores;

• - Proporcione ao público interno meios de manifestação e comentários para estabelecer um constante feedback para que se possa entender o resultado das ações na percepção de imagem de Marca.

Reputação de Marca

Por fim, temos o conceito da reputação da Marca, que é o resultado de todo o trabalho de estruturação da identidade, mais a percepção de imagem por parte do público que se pretende atingir. No nosso caso específico e objeto desse artigo, o público interno. Segundo Argenti (2006, p. 97) “uma reputação sólida é criada quando a identidade de uma organização e sua imagem estão alinhadas”. A reputação sempre está em construção ao longo de toda a existência da empresa. Em momentos de crise, a reputação é que faz com que os colaboradores acreditem na empresa e dediquem seu trabalho para que aquele momento seja superado.

Quando o produto de uma Marca é escolhido dentre muitas outras opções, ou quando alguém escolhe que quer trabalhar em uma determinada empresa, o que mais pesa nessa escolha é a reputação.

Para um público interno, a reputação pode ser construída da seguinte forma:

• - Planejar as ações de fortalecimento da identidade da organização através de comunicação e canais eficientes;

• - Garantir que o púbico perceba, nessa comunicação, exatamente o que foi dito;

Reputação gera confiança que, consequentemente, gera a escolha por um produto, serviço ou organização.

Indivíduos e organizações, querendo ou não, estão sendo identificados pelo público que, de alguma forma, teve algum tipo de contato. Uma empresa, para ser competitiva, precisa ser identificada dessa forma pelos seus colaboradores. As ações de fortalecimento dessa identidade perante seu público interno consequentemente vai ecoar para o público consumidor. O resultado é uma percepção de imagem de marca que vai construir, ao longo do tempo, a reputação de uma organização em que as pessoas queiram trabalhar e, cujos produtos e serviços sejam escolhidos com uma boa opção de compra. Identidade, imagem e reputação é resultado de muito trabalho de comunicação aliando mensagem e canal. Sem dúvida o melhor canal é a Intranet, pois possibilita mensagens de qualidade com possibilidade de feedback por parte do público interno da empresa.

Intranet é informação em tempo real. É agilidade de ação e tomada de decisão. Decida agora pela Intranet que melhor atende às necessidades da sua empresa.